案例

易华品牌全案服务


公司:  张家港市易华塑料有限公司
品牌:  易华地板
行业:  地产金融建筑
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案

【服务目录】

微号易

为易华整体服务以下内容:

一、洞察社会发展趋势、锁定细分市场

二、进行战略聚焦,创新应用场景

三、变劣势为优势

四、贩卖全新生活方式

五、创意超级名称

六、给消费者一个强大的购买理由

七、设计品牌超级符号

八、构筑品牌信任状

九、占领终端、占领最后一公里、占领准消费人群

十、样板市场突破及打造策略


【项目背景】

PVC石塑地板是欧美市场的宠儿,目前在美国地板市场上,所有PVC地板(含SPC、LVT地板)几乎都是中国进口的。PVC地板目前占据美国弹性地板市场六成左右的份额,早在2016年,PVC地板产品在全美地板收入总额中占到了将近8个百分点,一举超过了整个强化木地板市场。PVC片材地板,不仅耐磨性、耐污性好于同质体片材地板,抗碾压性、耐冲击性能也好于卷材地板,而且容易清洁,清洁技术要求不高,就是这样的产品,在中国市场确面临着尴尬的市场地位。中国消费者的心智认知中,塑料=廉价、塑料=Low的固有观念根深蒂固,PVC地板市场占有率不到2%,并且充斥大量竞争,市场尚未发展起来,利润空间已经被低端竞争品牌蚕食。


【易华公司介绍】

专注石塑地板近30年
张家港市易华塑料有限公司始建于1989年,1999年改为股份制企业,经过20多年的不懈发展,目前公司拥有老厂区、二厂区、三厂区三个生产基地,总占地面积260多亩,是国内规模最大的PVC塑料地砖片材生产厂家之一。

公司拥有总资产2亿多元,员工1500多人,各类技术人员100多人,压机103台,月生产能力达400万㎡。


畅销欧美,成为千万欧美家庭的选择

易华产品销往欧美、中东、亚太等30多个国家和地区。易华成为美国家得宝、英国百安居、法国乐花梅兰、香港伟德仕等国际知名建材公司的金牌供应商。


中国石塑地板领军企业

“金鼠”牌塑料地砖荣获国家轻工部A级产品称号及国家建材行业优质产品,“金鼠”品牌被评为“江苏省著名商标”、塑料地砖产品被评为“江苏省名牌产品”、“江苏省质量和信用产品” 和“江苏重点培育和扶持出口名牌”,“中国弹性地板行业十大品牌”


目前公司是中国绿色家居建材品牌百强企业、中国建筑装饰装修材料协会弹性地板专业委员会轮值会长单位、上海市化学材料协会地面铺装材料分会执行副会长单位,也是半硬质聚氯乙烯块状地板(简称PVC块状地板)国家标准起草单位之一。


通过欧美权威认证

ISO9001质量管理体系认证

ISO14001国际环保体系认证

OHSAS18001职业健康安全体系认证

欧洲标准的CE认证

中国船级社认证

……


【客户问题阐释】

1、易华PVC地板如何撕开中国PVC地板的市场缺口?

2、在消费者普遍不信任PVC地板的认知环境中,易华地板如何有效定位?

3、易华PVC地板如何化不利为有利,变弱点为优势?

4、易华地板如何创造强大的购买理由,从而在终端致胜?

5、易华地板应该建立怎样的超级符号、语言钉及视觉锤,从而占领消费者心智?
6、易华地板如何全面媒体化用全产业链的思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节?

7、易华地板的市场突破模式是什么,如何有效地建立样板市场,从而形成复制?


【服务内容】

微号易

为易华提供的品牌及营销全案服务,完成了以下工作:
1、洞察社会发展趋势、锁定细分市场



流动人口占全国总人口的1/6



中国流动人口规模达2.47亿,占总人数18%,每六个人中有一个是流动人口
流动人口中。流动人口中,1980年及以后出生的新生代比例已经超过一半,为51.1%

1980年及以后出生的新生代比例已经超过一半,为51.1%。这部分人群喜欢体验新的生活,热衷于打造自己的小世界。即使租房,价格不再为王,品质生活成租房人群的新需求。



品质生活或租房人群的新需求



另外,商旅办公、轻办公、轻易动等公众场所已经对石塑地板有了大量的应用。



细分市场占位



在此基础上,我们将细分市场锁定在轻商旅、轻办公、轻移动等形式为主的“轻精装市场”。


2、进行战略聚焦,创新应用场景

总结下来,石塑地板的主要应用场景有:



主要消费场景



3、变劣势为优势: 把PVC地板,改为超木地板,彰显品牌信心

在传统公众认知中,大家对PVC(塑料)还是有很多固有认知误区的。比如:

塑料≈廉价

塑料≈LOW

塑料≈不安全

……

事实上,PVC材质广泛地用于国计民生的各个领域,比如城市的自来水管道、宝宝的婴儿奶瓶等;但如果不能突破大众对PVC地板的刻板认知,易华的优质产品很难在市场上有所作为。

问题是,消费者的认知如何改变?

答案是,顺势而为! 教育市场及教育消费者的成本对于任何一家企业而言都是太高了,我们不去改变消费者的认知,而是顺应消费者认识,巧妙定位,变劣势为优势,让品类在市场上迅速进入消费者记忆。

变劣势为优势,凸显产品环保卖点。塑料材质是我们的劣势,但石塑地板无疑更环保。

微号易在调研中,了解到易华地板20年出口欧美家庭的事实,以及在此过程中,通过的各类权威认证,如ISO9001质量管理体系认证、ISO14001国际环保体系认证、OHSAS18001职业健康安全体系认证、欧盟标准的CE认证、中国船级社认证。

所以,国内国外消费者在认知上是有很大差异的。

那么怎么和国内消费者说清楚?

……


教育市场非一家公司所能为。所以,在定位上,微号易建议变劣势为优势,凸显产品环保卖点。我们认为:

这不是普通的传统地板
这是源自欧洲新一代环保理念 
多功能轻精装超木地板


4、贩卖全新生活方式:轻精装时代

微号易认为易华(地板)真正贩卖的是一种全新的生活方式,是随着消费升级带来的精装时代中对轻精装需求的一部分人。



轻精装



易华地板

对于租房的人意味着:更加干净、更加精致的住房需求。

对于房东和商户来说意味着:更好的品质、更便捷的安装、更流行的国际元素更合适的价格。



轻精装时代



5、创意超级名称:名称 = 优势 = 购买理由

在产品的命名上,微号易跳出了地板行业的固有认知和做法。

微号易认为:

名称= 优势 = 购买理由

易华地板的优势是什么呢?

多功能(防水、防霉、防裂……)

易华地板的购买理由有哪些呢?

1)、针对轻精装市场;

2)、“超木”,即超越木材的性能。

微号易发现在购买地板时,在国内,木地板占据了市场的80%,消费者认知中,木地板=天然=环保=高档,这显然是一个认知误区。易华地板的各项功能指标显然是超越木地板。易华地板=超木地板。

另一方面,实木地板在消费者心目中高端印象根深蒂固,“超木”地板易引起消费者的好联想,比实木地板还要好。


因此微号易认为,易华地板=多功能轻精装超木地板。



品类占位



超级品牌 名称= 优势 =购买理由



6、给消费者一个强大的购买理由:易方多功能轻精装超木地板,超快超省超环保,源自欧洲环保理念

在“多功能轻精装超木地板”的命名基础上,微号易进一步挖掘消费者的购买理由,提炼易华地板的优势。

从理性上来说,多功能轻精装超木地板=超快超省超环保。

从感性上来说,超快超省超环保=源自欧洲环保理念(欧美家庭行销20年)



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