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万字干货:手把手教你做刷屏H5营销

标签:公司新闻
作者:Admin
时间:2019/11/16 22:19:36

从 2015 开始,H5 营销逐渐成为了互联网公司的公关利器。借助社交媒体天然的流量池,一个 H5 活动可能瞬间刷屏,让此前处在低位的企业迅速完成冷启动。

在营销领域,有越来越多的公司强化了对 H5 的重视。用网易传媒文创事业部总经理刘晶的话来说:“目前这个形态的生命力是很旺盛的。甚至可以说整个行业里面,有很多的同行在做同样的事情,大家都同样努力。”

企业之所以重视 H5,主要是因为 H5 营销的天然优势。

首先,低成本。H5 营销的策划、设计、开发均可由本公司现有团队完成,占用人力少,所谓成本仅体现在“引爆前”的推广费用;

其次,高溢价。一个 H5 营销活动,可以搭载品宣、拉新、促活等多种功能,PR 推广、引导下载、裂变分享、外部引流理论上都可以通过一次 H5 活动完成;

第三,传播快。H5 营销和社交媒体具有天然的绑定关系,一个适销对路的 H5 会在短时间内借助所谓的私域流量瞬间引爆,并形成快速的刷屏效果。

相比于传统的广告,或者日常的信息流广告,H5 营销无疑具有更强的宣传致效性。

站在个人角度,H5 营销的策划与筹备,也逐渐成为互联网运营从业者的必备技能。

就我个人而言,在从业两年半的时间里,经历的 H5 营销活动近 10 次,主导的 H5 营销包括“咪咕 x 刷屏 H5 营销项目”,“刷屏斯普兰格性格测试”等,并分别实现了 PV426532、UV460325 和 PV 194793 、UV357716 的数据表现。

所以,于公于私,了解、学习并掌握 H5 策划的技能都是非常重要的。

好了,铺垫就做到这里。接下来,我将结合个人的实践经验,从 H5 营销的创意、内容、设计、推广等方面延展开来,希望对你有所裨益。

一、设定核心目标

尽管一次 H5 营销可以承载多目标任务,但所有的任务也应当有主次、有轻重。

在策划之初,一定要在所有的系统中找到最重要的核心目标,这会为你后续的营销策划提供决策依据,每当方案摇摆不定的时候,一切以是否有利于核心目标为准。

分类来看,核心目标可以继续细分,不同的核心目标也对应了不同的用户痛点和承载形式。

1. 品宣

这是 H5 营销活动中最常见、最底层的目的。

打造一次刷屏爆款,扩大品牌露出,产生最大程度的品牌曝光,让品牌或产品出圈,使用户产生模糊、粗浅但却有效的品牌记忆。

例如,《抖音》的《第一届文物戏精大会》、网易哒哒 x 第五人格的《荣格心理测试》、网易新闻的饲养手册以及我策划的咪咕 x 刷屏《你内心住着怎样的灵魂歌手》均属于此类活动。

(《第一届文物戏精大会》 by 抖音)

用户痛点:在创意上应该把吸引用户放在首要位置,满足用户的好奇、兴趣、娱乐等可以直接促进参与和转发的需求。

在此基础上,尽可能使策划内容与产品相结合。例如“网易哒哒 x 第五人格”的《荣格心理测试》,既满足了探索自我的需求,又结合了第五人格的游戏特点。

承载形式:品宣类的 H5 多以性格测试、创意故事等形式出现,方便用户理解和操作。整体构建勿贪多贪全,要把用户体验放在首位,不能为了转化而干扰用户使用。

举个例子,我司团队曾策划了《渣男渣女鉴渣测试》。在结果页上,并没有一次性给出测试答案,反而需要用户下载 APP 才能查看全部答案。

这样设计的最初考量是在品牌曝光的同时能够带动 APP 下载,但最终数据却是uv10000+,pv44000+。这说明单个用户宁愿自己测试很多次,也不愿意下载查看全部答案。

同时,在多次的测试中,用户逐渐消耗了分享欲望,以至于次测试最终没能出圈。

(《康康你能不能识别渣男渣女》 by 刷屏)

2. 促活

促活是产品盘活用户存量的行为,其目的是保持用户对产品的依存度,同时宣传产品的新功能或新体验。

用户痛点:促活的用户痛点是解决用户为什么使用、为什么持续使用以及使用后有什么价值增量的问题。

这个价值增量或者是一个新功能,或者是提升了一种使用产品的价值维度。

以此前刷屏的网易云音乐《私人歌单》为例,就是在原来听歌的基础上,突出了数据统计和分析的功能。用户在分享到社交媒体后,还会产生一种附加的社交价值。

甚至有用户会根据这个 H5 校正自己的听歌行为,从听凤凰传奇变成了听巴赫, 以便在分享后更能彰显自己的听歌品味。

(《网易云音乐私人歌单》 by 网易云)

承载形式:促活 H5 需要建立在用户对产品有认知或有使用的基础上,宜采用数据整合、复盘类的形式。

知乎的《平行世界》、腾讯的 QQ《个人轨迹》、花呗的年度账单皆属于此类。

3. 营销

以营销为核心目的的 H5,一切向转化看齐。最理想的效果是用户在使用完 H5 之后,能够马上上头,即时付费,迅速购买。

用户痛点:这类目的最原始,但效果也最难实现。因为用户的购买欲需要在短短几分钟被彻底激发。

此类 H5 多用于商业推广、品牌促销、门票购买等中活动中,需要品牌或产品自身的吸引力作为铺垫。

例如《「我」是草莓音乐节 H5》、《Kindle:每个人都是一本奇书,你是哪一本》、《宝洁 P&G:过年别再给我送男朋友了!》均属于此类。

承载形式:应体现出较强的煽动力和交互性,使 H5 充分体现用户自身的属性, 让用户觉得物有所值。

以《宝洁 P&G:过年别再给我送男朋友了!》为例,整个 H5 是典型的场景布置设定,用户根据个人喜好装扮自己的家,满意后分享到社交媒体,再邀请好友给自己送礼物。



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