案例

新维士品牌全案服务


公司:  浙江新维士生物科技有限公司
品牌:  新维士
行业:  食品饮料快消
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌战略+品牌定位

【项目背景】

在强大的母公司业绩支撑下,新维士进军保健品行业,而中国的保健品行业已经是一个竞争非常激烈的市场。保健品行业已经多年没有出大品牌了。近几年保健品单品比较成功的是香丹清、葛洪牌桂龙药膏、鸿茅药酒(最近已经被揭开了虚假宣传的面具),这是一个泥沙聚下的行业!这是一个社会公信力低的行业!这是一个脑白金开启了单品营销成功方式后,迄今仍在被新公司、新品牌不断模仿的行业,新维士做为新品牌,该如何破局?


新维士进军保健品行业,瞄准的目标是汤臣倍健,汤臣倍健是中国保健品行业唯一在OTC市场做出来的大品牌,深度挖掘汤臣倍健品牌的成功脉络,我们会发现汤臣倍健公司从开始就非常注重大品牌的建设,不但在品牌建设之初就牢牢抓住了营养这个核心价值点,也通过“取自全球”的诉求直击了消费者对保健品顾虑,在品牌成长期斥巨资请姚明代言,建立起品牌势能,汤臣倍健也可以说是目前中国保健品行业的唯一大品牌,新维士如何对标,如何做,是一个很大的挑战。


【项目挑战】

1、如何解决公信力问题。

保健品行业目前在国内公信力几乎为零。如何让大众相信新维士?

2、如何挖掘品牌核心价值

做为一个制药原料生产企业,生产及制造优势如何转化为品牌优势,建立直指人心的品牌核心价值点。

3、如何简化认知难度?

新维士在开启国内市场之前,一直做国外保健品代加工,有强大的研发能力和生产能力,每年会有上百款新产品,如何让大众几句话,或者几句话把新维士的产品说清楚?

4、如何打造大单品?

5、如何打造品牌的超级符号,语言钉及视觉锤?


【服务目录】

微号易

为新维士策划及创意了以下工作:
1、抢占行业制高点;
2、锁定品牌核心价值点
3、打造品牌符号系统
4、创意品牌语言钉
5、打造品牌视觉锤
6、建立品牌信任状
7、构筑品牌护城河
8、梳理产品线体系
9、策划市场突破大单品


【服务内容】

一、抢占行业制高点:新健康



新健康



人群的重新定位。

新维士,作为原来国外保健品品牌供应商,如果在国内开始市场,针对的人群首先是有类似国外保健理念和习惯的人群。我们把TA们定义为:“新健康人士”,以区别于现在大众人之中的保健人士。



新健康



新健康人士的特征有哪些呢?至少应该包含这么几个特征:

A、生活在北上广等一线城市,与国外人士交际比较多,对国外的生活方式、生活理念有深入了解和认知。

B、25-39岁左右的中高产人群。已婚已育。平时多关注科技、时尚、健康、育儿等信息。



新健康



健康理念和消费逻辑的重新定位

回顾中国保健品行业发展,我们发现保健品某种程度上等于保养品,是身体出状况后的一种药物代替品。而国内原有几代保健品企业的做法,已经将保健品的公信力挖空殆尽。

我们可以总结出,传统的保健品认知逻辑是:

健康=保健=保养

保健品=保养品≠药品


所以,我们必须与传统保健品做有效切割。

我们认为,新一代的人群将视保健品为一种新的生活方式。一种新的健康生活。

新健康生活=新维士



新健康生活=新维士



新健康人士的消费逻辑是:人的健康本质上是一个各种营养物质动态平衡,不断转化的过程。人体营养的过剩或短缺都会造成健康问题。健康的管理是一个长期的调理过程。新维士要解决的就是为新健康人士提供均衡营养、长效调理的解决方案及产品系统。

所以,

新健康生活=新健康管理=新维士



新健康生活=新维士



那么,重点来了,新维士首先抢占的行业制高点就是:

新健康


只有让“新健康=新维士”,才找到了品牌的核心。将视野不在传统的保健品行业里打转,而是放眼未来,紧盯企业的核心优势才能找到定位的最佳选择。



新健康生活=新维士



二、锁定品牌核心价值点
那么作为新健康生活代表,新维士,品牌的核心价值点是什么呢?

我们的思路是:

1、在一个营养普遍过剩的年代,保健品已经从营养时代全面向均衡时代转型,消费者的保健品需求从补充营养,到追求长效及均衡,而新维士产品恰恰具备了协同增效、均衡长效的产品优势。
所以新维士的品牌核心价值点是:均衡长效。

2、传统的保健品行业内常用手法是把自己包装成一个国际品牌,来阐述自己的高端属性。我们的调研告诉我们,在信息透明和消费者充分理性的群体里,坦诚、客观、真实,更能赢得消费者的认可。随着中国制造业的普遍提升,大众对中国制造,中国产品的信心也会越来越强。而从事实来看,新维士在开辟国内市场之前,已经将保健品卖往全球。

所以新维士的品牌另一个核心价值点是:健康全球


结合这两点,我们认为新维士的核心价值可以归纳为:

均衡长效健康全球

核心价值的系统演绎如下:



锁定品牌核心价值点



三、打造品牌符号系统

微号易

认为,对于品牌再创造,在升级的企业,打造品牌的符号系统升级主要考虑的内容有两点:品牌调性和原有符号系统。

1、品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言及视觉识别系统,塑造出的一种独特的品牌性格和格调。品牌调性源于品牌核心价值,又对后续品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等形成约束。定位品牌风格和调性的要点:占据心智、差异化、聚焦!



打造品牌符号系统



新维士的核心价值是:均衡畅销健康全球

新维士的品牌调性是什么呢?我们尝试从以下几个方面做了总结:



打造品牌符号系统



首先,新维士是国际化的,是强调生活方式的,是一个多元文化交汇的大背景。



打造品牌符号系统



其次,新维士是可信任的。原料是天然的。生产是专业的,产品是可追溯的。根据新维士在打国内市场之前的国际市场操作,新维士的产品已经至少使100亿人次的消费者受益。



时尚度



再次就是要有一定的时尚度。我们认为新维士的品牌调性应该是时尚的。在字体上尽量用简约字体。在颜色上选择淡蓝色,并命名为新维士蓝。



品牌调性



总结一下,新维士的品牌调性应该包含三个方面,即:国际性(International)、可信任(Trusted)以及时尚度(Intime)。


2、在品牌再造或升级过程中,最负责任的做法是尽量保留,并延续原有品牌的核心元素,在此基础上进行重新创造,重新定义、界定。要让品牌资产得到最好的延续和升级。业界内有人说,肆意改变企业原有要素无异于图财害命,往深里说,并不为过。

就新维士这个项目来说,新维士原有的符号要素有哪些呢?



符号



我们可以用这一张图说清楚。主要有:

A、 图形标:心性N。

B、 文字标:新维士NUTRASIS

C、 五彩光芒

D、 主题色:淡蓝色


做了保留的有:

A、图形标:心性N。

B、文字标:新维士NUTRASIS

(在此基础上加了核心人群定位—新健康人士)

D、 主题色:淡蓝色

另外,我们对“五彩光芒”的元素进行了优化,这个元素在符号体系中比较适合的位置是做辅助图形,处于辅助地位。所以,我们做了进一步优化,提炼,去掉了五彩,在应用中不会喧宾夺主,同时丰富她的使用场景和使用内涵,提高广适性。



品牌超级符号


品牌超级符号



同时我们将辅助图形做了以下定义:

A、 可以代表时间的长效;

B、 代表“健康全球”的理念;

C、 聚焦。聚焦健康,聚焦场景,聚焦功效;

D、 360等分。均衡全面,均衡畅销。

这样,我们把“均衡长效 健康全球”的核心价值进一步充分诠释。将LOGO、辅助图形优化,组成完整有序的符号系统。


四、创意品牌语言钉
创意营销的目的,是要把一个字或一个词语概念,加上一个可感知的视觉,植入到消费者心智中去。语言钉:解决来自心智中未被满足的痛点问题,基于人平时思考和行为习惯的观察,找到消费者未被满足的痛点需求和欲望。



创意品牌语言钉



对于新健康人士来说,健康管理的痛点就是:均衡长效。口号式的、快餐式的“健康方式”缺乏理性的根基。所以,第一个语言钉就是:均衡长效健康全球



创意品牌语言钉



我们调查研究中发现大多数新健康人士在选购保健品时,由于信息的不完全对称,多部分会选择国外品牌。那么如何对该部分人群进行有效截流呢?

微号易

进一步提炼,优化了第二个广告语(语言钉):

新健康新生活新维士



五、打造品牌视觉锤

微号易

设计了品牌视觉锤,不是一个单纯的画面,也不是直接在贩卖产品,而是输出的是健康阳光的生活方式,将产品功能利益推导到消费者价值层面,与消费者进行情感共鸣。视觉锤的创作应该符合以下原则:

1、捕捉到符合心智认知的视觉符号

2、找到和语言钉形成互补的视觉图形

3、做到简单性和普适性的融合。

视觉是具备情感力量,具有书面或言语无法比拟的优势。视觉是一种冲击,一种力量,是一种综合的效果。



打造品牌视觉锤



新维士主画面的构成应该包含三大元素:

品牌超级符号

品牌语言体系

品牌形象—新健康



打造品牌视觉锤



新维士的出街画面风格应该是:平衡的、自然的、运动的、阳光的、感恩的、快乐的。



出街画面风格


出街画面风格


出街画面风格


出街风格


出街风格



我们表达的是
一种向往,向往自然,美好
一种理念,新健康观念
一个态度,积极乐观,平衡自在
以达到与目标消费者的情感共鸣


六、建立品牌信任状

在特劳特定位理论中,信任状是品牌沟通的重要一环,被认为是品牌在消费者心智中的担保物,品牌通过强调自己的信任状,来提高品牌的可信度,为消费者提供了选择品牌的理由。对于新维士来说,最大的信任状就是拿事实说话。以自己已经健康全球超过100亿人次的事实说话。


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